עונת החתונות לא בהכרח עושה טוב למכירות התכשיטים של בני פדני, בעיקר לנוכח הנטייה הישראלית לראות במחיר רק נקודת פתיחה להתמקחות. אחרי שהקימה סניף אאוטלט רשת פדני כובשת לאט אבל בטוח את אנגליה וכבר מתכוננת למהלך הבא: "אני מכין את הקרקע להנפקה של הרשת ומעריך שהיא תיערך ב-3 השנים הקרובות"
נורית קדוש
בשנה שעברה מכר בני פדני ללקוחה זוג עגילים ביותר ממיליון דולר, ושניים כבר רכשו שעון ב-700 אלף דולר- סכום שיוכל בקלות לקנות דירה או שתיים לא רעות בכלל. הסמיכות לערב ל"ג בעומר יוצרת לזוגות רבים חלון הזדמנויות להינשא לאחר עוצר הנישואים של ספירת העומר, אבל פדני מתקשה להביע שביעות רצון מהמכירות הצפויות ברשת התכשיטים שבבעלותו, פשוט כי הוא מכיר את הקהל.
"זוגות משקיעים מאות אלפי שקלים בחתונה, לא מהססים לשלם 20 אלף שקל על שמלת כלה שאחרי שתילבש 5 שעות תוכל לכל היותר להיתרם, לא רואים פסול בתשלום אלפי שקלים עבור תסרוקת שתפורק ואיפור שיוסר, אבל בנוגע לטבעת - המזכרת הממשית שתלך איתם יום-יום לאורך כל החיים והפריט היחיד שיש לו ערך כלכלי שניתן לממש - הם הופכים עולמות כדי למצוא אחת זולה". הזוגות הללו מחייבים את פדני לייצר גם טבעות נישואים במאות בודדות של שקלים, ואפשר להבין שנוכח היסטוריית הלקוחות של הרשת, שירש מהוריו לפני 4 עשורים, הוא מקווה ליותר.
השבוע, יומיים לאחר שפדני נפגש עמנו, הלך לעולמו אביו הנרי-אורי בהיותו בן 92. הנרי-אורי נישא ל מלאווין, בתו של יוסף רייכר, שהיה חבר בבורסת היהלומים של בלגיה עוד ב-1897. עם תום מלחמת העולם השנייה עלתה המשפחה לישראל, והנרי-אורי, צורף צעיר בן 29, החל לעבוד בקטיף תפוזים כדי לכלכל את רעייתו ואת בני הפעוט עוד בטרם נולדו אילן וענת. קרבה משפחתית לבעליו של מלון "ירדן" התל-אביבי, שהיה המלון השני בארץ, הביאה אותו לעבוד שם כברמן בשעות הערב. אחד הלקוחות, שהתעניין בקורותיו של הברמן, הופתע לשמוע שמדובר בתכשיטן וביקש ממנו לראות דוגמה ליכולותיו. פדני שלף סיכה שהכין לרעייתו, והלקוח, שהתברר כאיש העסקים חיים קרסו, צייד אותו ביהלומים ובהזמנת עבודה. התכשיטים שעיצב לקרסו הביאו גם את משפחת רקנאטי להזמין ממנו עבודות ועמv את הסולתה והשמנה של ישראל באותם ימים.
העבודה נעשתה בדירת המשפחה, שהיתה למעשה חדר אחד בתוך דירת 3 חדרים ברחוב אחד העם בתלאביב ואכלסה 3 משפחה זרות. "מגיל 6 הייתי השליח של המשפחה והפכתי בן בית אצל כל שועי הארץ", נזכר פדני. "היו שמים לי בכיס את התכשיט ומנחים אותי ללכת עם יד בכיס. עשיתי את זה בלי כל חשש".
אירוע מכונן, שסדק את תחושת הביטחון שמתאר פדני, היה שוד אלים בבית הוריו. לדבריו, בכל פעם שהיה צלצול בדלת היה אביו מציץ דרך עינית הדלת ומוודא שהעומד מאחוריה אכן מוזמן. באחד הימים התקשרה אסתר רובין, רעייתו של הצייר ראובן רובין, והודיעה שתגיע בעוד 5 דקות לקחת תכשיט שהזמינה. "5 דקות לאחר מכן נשמע צלצול בדלת ואבי חרג מהרגלו ופתח את הדלת מבלי לבדוק לפני כן. מאחורי הדלת חיכו שני שודדים חמושים ברובים, ועם כניסתם כפתו אותו. אחרי רגע נוסף נשמע צלצול נוסף בדלת ונכנסה גברת רובין, שבתוך רגע נכפתה והושכבה על הרצפה כשמטפחת על פיה.
למרבה המזל היו שני עובדים בבית המלאכה בקומה התחתונה אשר חשו שמשהו לא תקין. אחד עלה ונכפת והשני הצליח להימלט ולהזעיק את המשטרה. השודדים אספו כמות גדולה של תכשיטים והחלו להימלט למשמע סירנות המשטרה. אחד נלכד והשני זרק את המזוודה עם התכשיטים במהלך המרדף ונמלט. אספנו את כל מה שראינו על המדרכה ובמשך ימים לאחר מכן היו מגיעים שכנים שמצאו טבעת או עגיל בסביבה ".
בני פדני. ''רבים ניסו להצליח בחו''ל והתרסקו''ראובן קסטרו
"כמו כיבוש יריחו"
בשנת 1962 הגיעה לישראל רשת מלונות שרתון, ומשולם ריקליס, שנמנה עם לקוחותיו של פדני והיה מקושר לחברה הבינלאומית, הציע לאביו של בני להקים שם חנות. האב התמקד בעיצוב התכשיטים, ואילו האם, בזכות יופייה הרב, היתה הפרזנטורית של המותג החדש.
"אחרי מלחמת ששת הימים היתה תחושה שישראל הפכה לאימפריה, ופתחנו חנויות נוספות. בהמשך היינו הראשונים לפתוח חנות בעיר העתיקה בירושלים, שנעשתה לכתובת לתיירים שחיפשו תכשיטים ברמה גבוהה", הוא מספר.
ההצלחה סימנה את פדני כשחקן המרכזי בענף מותגי התכשיטים והשעונים הבינלאומיים. בשנת 1972 הוכתרה החברה כנציגה הבלעדית בישראל של מותגים בינלאומיים. "חברת פיאז'ה היתה הראשונה לזהות ששעון יכול להפוך מפריט פונקציונלי לתכשיט. ייבאנו את מוצריה לישראל ובהמשך גם את קרטיה, ברייטלינג, ריימונד וייל, פטק פיליפ, שאנל, אמפוריו ארמני, ברברי, בולגרי ועוד". עם הזמן איבד מותג היוקרה מעוצמתו, אך כעת הוא עושה קאמבק ופדני נערכת להשקתו המחודשת בישראל.
ההבנה שהצמיחה בישראל מוגבלת הביאה את פדני לעשות את הצעד הראשון בהתרחבות לחו"ל לפני 6 שנים והוא פתח סניף ראשון במחוז קנט באנגליה. אחרי שנים לא קלות, שהחנות רשמה בהן הפסדים, חושף פדני כי אשתקד היא הגיעה לאיזון וכי השנה צפויה להסתיים ברווחיות שתוביל להרחבת הפעילות בחו"ל.
"אני יודע שאף אחד לא מחכה לי בחו"ל. לא מדובר ברשת שיש לה חידוש פנטסטי, ובחו"ל יודעים לעשות תכשיטים עוד לפנינו. נוסף על כך, השם פדני לא בדיוק מצלצל אנגלי. ברור לי שאנחנו עושים
דברים מיוחדים, אבל התרבות שם שונה ויש שם מתחרים רבי עוצמה".
"רבים נכנסו לחו"ל והתרסקו, אני לא מכיר סיפורי הצלחה קמעונאיים של ישראלים בחו"ל", הוא מסביר, "לכן בחרתי לא להיכנס ללונדון, אלא לעיר מחוז קטנה שהעלויות בה פחותות, כך שאם ניכשל, יהיו קצת פצועים, אבל לא יהיו הרוגים. אחרי 6 שנים אני יכול להגיד שתנועת הקונים הוכפלה פי שלושהארבעה ולקוחות רבים חוזרים אלינו. הכוונה היא כמו בכיבוש יריחו - להקיף את לונדון באמצעות פתיחת חנויות בערים הקטנות סביבה ורק לאחר מכן להיכנס לתוכה". הלקוחות באנגליה שונים מהישראלים?
"יש הבדלים רבים. באנגליה יש ביקוש לתכשיטים צנועים יותר, שמשולבות בהם אבן אחת או שתיים, ואילו בישראל יש ביקוש לתכשיטים גדולים בשילוב הרבה אבנים. הקנייה בישראל אימפולסיבית הרבה יותר, אך באנגליה בוחרים כבר היום תכשיטים לכריסמס ומתחילים לשלם עליהם. נשים רבות בישראל קונות בעצמן, בזמן שבאנגליה זוגות מגיעים יחד לבחון ולהתייעץ לפני הקנייה. ההבדל הכי בולט הוא שבאנגליה מכבדים את המחירים, ובישראל הם רק נקודת פתיחה למשא ומתן". הכמות הגדולה של חנויות תכשיטים פרטיות בישראל מעצימה את התחרות בענף? "לתפיסתי, מי שאין לו רשת, אין לו מותג. ומי שאין לו מותג לא נחשק כל כך. לאנשים חשוב היום איפה אחרים גרים ובמה הם נוסעים. הדת פשטה את הרגל והאלים החדשים הם המותגים והכוכבים. מלבד זאת, לקוחות מבינים שכשקונים מותג יש לו ערך גרט, כך שחוץ מהערך המוסף בפן הרגשי, ברכישת מותג העיסקה משתלמת יותר".
תכשיטי פדני. זיהוי בין המוצר למותגצילום: גיא בוכלטר
ועדיין , לקוחות מחפשים חלופה זולה.
"אחת הבעיות היא שאנחנו נתפסים לא רק כיוקרתיים, אלא גם כיקרים. הסיבות לכך הן שיש לנו תכשיטים יקרים מאוד וכרשת הראשונה בישראל לקוחותינו הראשונים היו בעלי אמצעים. אני מייצר רק מזהב 18 קראט שמחירו כפול ממחיר זהב 14 קראט, משום שמשקלו הסגולי גבוה יותר. אני לא מתפשר על עובי הטבעת כדי למכור במחיר נמוך יותר, כי אחר כך היא תתעקם. החולשה של המותג היא שהוא מוגבל בידי עצמו. עם זאת, אני מבין את הצורך ודואג להציע גם מוצרים לקהל הצעיר ולא רק טבעות נישואים. יש לנו מעצבת בוגרת בצלאל שמחוברת לקהל הצעיר ומציגה תכשיטים שמחיריהם מתחילים ב-1,700 שקל ומגיעים לכמה אלפי שקלים".
בשונה ממותגים בתחומי האופנה, הרכב או השעונים, איש לא יודע אם תכשיט שאדם עונד הוא של פדני או של חנות תכשיטים זולה. למה שישלמו לך יותר?
"אני ער לכך ולכן התחלנו ליצור זיהוי בין התכשיט לבין המותג פדני. התחלנו לחתום את שם החברה על התכשיטים כדי ליצור זיהוי, בדיוק כמו שהשם ארמני מופיע על פריטי המותג. לא נהגנו לעשות זאת כי לא היינו חכמים מספיק, אבל המגמה משתנה ואלפי טבעות נמכרות היום כשהלוגו בחלקן החיצוני".
מותגי תכשיטים נוהגים לייצג עצמם באמצעות דוגמניות מוכרות.
לאחרונה חתמה ה. שטרן על חוזה עם בר רפאלי. מדוע אין לפדני פרזנטורית?
"יש גישה שאומרת שבני אדם לא מתחברים למוצרים, אלא לדמויות, אני נמצא באמצע: אני לא בוחר פרזנטוריות מוכרות, אלא נשים נאות, מתוך כוונה שהלקוחה לא תרצה להיות כמותן, אלא תתעניין בתכשיט הנאה שהן עונדות".
איך משתלבת חנות היוקרה בגן העיר, שהפך לקניון עממי שקהל צעיר מגיע אליו בשביל רשתות כמו קסטרו, גולף ופוקס?
"את החנות בגן העיר פתחתי בעבר כמרכז שירות, כי אי אפשר לשלוח לקוח שלנו למעבדת תיקונים מחוץ לעיר. עם הזמן שינה המקום את פניו והפך למרכז קניות צעיר, וזה העלה את הרעיון להפוך את החנות לאאוטלט לתכשיטים. אמנם לא מדובר במוצרים שיוצאים מהאופנה, אבל לרוב כשמתחלפת קולקציה נשארים כמה טבעות, עגילים ושרשראות מהקולקציה הקודמת, ואין מה לעשות איתם למעט למכור אותם בחו"ל. אני חושב שבמקום למכור לחו"ל, אפשר לאפשר ללקוחות בארץ ליהנות מתכשיטים ומשעונים מקולקציות קודמות במחירי עלות".
" הדרך לגיהינום מהירה"
אולי העובדה שעיקר לקוחות הרשת משתייכים לאצולת הממון הישראלית היא הסיבה שבפדני לא הרגישו את השפעת המחאה החברתית בקיץ החולף ואת ההאטה הכלכלית שהביאה עמה. "לא חשתי בירידה במכירות בשנה שעברה. ב-2008, בתקופת המשבר הכלכלי בארה"ב, חלה ירידה בתיירות והביאה לפגיעה בענף התכשיטים בישראל, אבל המחאה החברתית לא נתנה את אותותיה
בתחום. אפשר להסביר זאת בקשר בין תכשיטים לבין טקסים כמו חתונה, יום נישואים, יום הולדת ולידה, כי אלה ממשיכים להתקיים בכל מצב". היציבות במכירות שאתה מתאר תורמת לערך החברה. כמה שווה פדני? "מעולם לא חשפתי את הנתונים האלה, אבל מדובר בעשרות מיליוני דולרים"
הוריך ידעו ליהנות מהרווחה הכלכלית?
"אם היית שואלת אותם, התשובה היתה חיובית, אבל אני חושב שלא מספיק. לתפיסתי, המונח המהותי הוא איזונים, ההבנה שהעבודה היא אמצעי להשגת מטרות אחרות. הרבה אנשים בעולם העסקי שוכחים לפתח דברים אחרים, לבלות עם חברים ולחשוב על ערכים. הם שקועים כל כך בעסקים עד שהאמצעי הופך למטרה והם מאבדים את עצמם. זאת מחלה של העולם המערבי, ומי שלוקה בה הופך מסופק מעוד עיסקה ועוד עיסקה. העולם הזה מתנהל כמו משחק סכום אפס, אם יהיה לך - לא יהיה לי. זה הופך אנשים לסכינאים וגורם להם לאבד הרבה מעצמם. מי שמסתכל על העולם רק דרך הרווח, קל להסית אותו למקומות אפורים, ואז דרכו לגיהינום מהירה, כל אחד והגיהנום שלו. יש בעולם העסקי הרבה אדרנלין שלילי שגורם לאובדן היכולת ליהנות מדברים שילדים וצעירים אוהבים".
אי-עמידה בהתחייבויות, שבשנה החולפת באה לידי ביטוי בדמות תספורות של בעלי חוב, מייצגת את אובדן הדרך שאתה מתאר?
"אני לא חושב שאותם אנשים פעלו מתאוות בצע, ואני משוכנע שהם לא היו חוזרים על אותם מהלכים כי הם טעו. הם רצו למקסם רווח, וכשרוצים רק רווח - טועים. הפנסיונרים שנפגעו מכך מסכנים, אבל איש לא יחזיר לאותם אנשי עסקים את הלילות שהעבירו ללא שינה. בכל יום הם הופיעו בכותרות באשר לתספורות ולשמיטת חובות, זה ללא ספק פוגע בתדמית".
אורי הנרי ז''ל ומלווין פדני. ייסדו את העסק סיון פרג'
לבד בראש הפירמידה
אף שסבו יהלומן ואביו צורף, פדני הבן לא נמשך לעיצוב תכשיטים. אחרי ששירת כטייס קרב בחיל האוויר, ב-1970 הוא ויתר על קריירה צבאית לטובת השתלבות בעסק המשפחתי עם אחיו אילן כיושבי ראש ומנכ"לים משותפים. בשנת 2002 הואשמו האחים פדני בעבירות מס, והוגש נגדם כתב אישום, אשר במסגרתו נטען כי הציעו ללקוחות שרכשו תכשיטים ושעונים בתלאביב ובירושלים לקבל חשבונית שמעידה שהעיסקה התבצעה באילת, לאסוף את התכשיטים באילת וכך לזכות בהנחה בשיעור המע"מ.
עוד נטען כי הציעו ללקוחות שרכשו תכשיטים בארץ לקבלם בנתב"ג בדרכם לחו"ל כעיסקה פטורה ממס. בהסדר טיעון שנחתם עמם שנה לאחר מכן הם הודו בעבירות שיוחסו להם, ונגזרו עליהם עבודות שירות וקנס כספי של 100 אלף שקל )כל אחד (. כעבור חודשים ספורים מכר אילן לבני את חלקו )40% ( בחברה ופרש לעסקים פרטיים.
בזכות חושיו העסקיים נותר בני לבד בראש הפירמידה, וידע לנווט את הרשת בהתאם לשינויים שעברו מרכזי המסחר ולפתוח את סניפיה במיקומים מובילים כמו כיכר המדינה, קניון רמת אביב ומרכז ממילא בירושלים. להערכתו, בנו היחיד עידו, המכהן כמנהל מחלקת אירופה והמזרח הרחוק בחברת אקספדיה, העוסקת במכירת תיירות דרך האינטרנט, לא צפוי להמשיך את המסורת המשפחתית. "הבן שלי יעשה מה שטוב לו, אני חושב שזאת התפיסה שמייצגת אהבה אמיתית. הדבר הטבעי ביותר הוא לבחור בדרך הקלה ולהיכנס לעסק, אבל מתאפשר לו לא ללכת בנתיב שנסלל עבורו. אם ירצה הוא יעמוד לבחינה מול כולם, ורק אם יוכיח עצמו, יקבל עוד נקודת זכות על הקשר המשפחתי".
ואם לא ירצה?
"לא ידוע לי, אבל הרבה חברות עוברות לניהול חיצוני".
אתה לא מודאג מהאפשרות שהחברה תעבור לידיים זרות?
"זה בהחלט מעסיק אותי ואני בוחן כמה אפשרויות - להעביר את הרשת לניהול חיצוני או להציע אותה למכירה - אך אני לא רוצה לפרט כעת. אני מכין את הקרקע להנפקה של הרשת ומעריך שהיא תיערך בטווח של 3 השנים הקרובות ותאפשר תשתית להתרחבות"
